Differenzierung vom Wettbewerb


Teil sechs unserer Blockserie "Vorteile nachhaltigen Wirtschaftens für Unternehmen"

Unternehmen, die erfolgreich sein wollen, müssen sich von Wettbewerbern differenzieren – so lautet die einhellige Meinung. Doch was bedeutet differenzieren eigentlich? Gemeint ist, dass ein Unternehmen mit ganz bestimmten Merkmalen und Werten in Verbindung gebracht wird, die sich von jenen der Mitbewerber unterscheiden, also eigen und authentisch sind. Differenzierung heißt demzufolge, ein eigenes Profil zu haben sowie von Kunden und weiteren Interessegruppen im positiven Sinn als einmalig und unverwechselbar wahrgenommen zu werden.

Wie aber gelangen Firmen zu einem Unternehmensprofil, das sich positiv von den Mitbewerbern abhebt? Alle Unternehmen haben doch dieselben Ziele: Umsatz, Wachstum, Gewinn. Lanciert eine Firma erfolgreich ein neues Produkt auf dem Markt, wird dieses früher oder später von den Mitbewerbern kopiert und somit austauschbar. Wie soll man sich da unterscheiden? Kaum ein Unternehmen, das sich nicht als besonders fortschrittlicher Arbeitgeber bezeichnen würde. Alle bekennen sich zur Nachhaltigkeit. Das behaupten auch Unternehmen, die Produktionsstandorte irgendwo China oder Afrika betreiben, wo kaum ein Mensch je die Arbeitsbedingungen oder die Abfallwirtschaft kontrollieren wird.

Ein eigenständiges, positives und vor allem glaubwürdiges Unternehmensprofil erarbeitet man sich nicht von heute auf Morgen. Es ist das Ergebnis beharrlicher, ehrlicher Arbeit und gelebter Werte; das Resultat einer Kultur in der Unternehmung, die schließlich auch extern als sympathisch und authentisch wahrgenommen wird. Dabei muss man sich stets bewusst sein, dass sich ein mühsam aufgebautes Profil in kürzester Zeit wieder in Wohlgefallen auflösen kann. Entsprechend ist die Profilierung ein zentraler Aspekt der Unternehmensführung. Den Unternehmen stehen einige Instrumente zur Verfügung, um über ihre Werte, Taten, Erfolge und Errungenschaften zu berichten. Sie tun gut daran, diese auch aktiv zu nutzen. Die Unternehmenswerte findet man im Unternehmensleitbild wieder. Auf der sauber gepflegten, stets aktuellen Firmenwebseite wirbt man für sein Angebot und streicht gekonnt seine USP (Alleinstellungsmerkmale) für die Kunden hervor. Im Jahresbericht erläutert man sein Geschäftsjahr, den finanziellen Erfolg, alle relevanten KPI (Leistungskennzahlen) und andere wichtige unternehmerische Errungenschaften. Gleichzeitig blickt man in die nahe Zukunft und kommuniziert seine Ziele fürs kommende Jahr. Das schürt Erwartungen bei Kapitalgebern und Investoren, schafft jedoch auch Vertrauen. Auf Social-Media-Plattformen steht man im direkten Austausch mit seiner „Community“; Kunden können ihr Feedback direkt „posten“ und erhalten jeweils rasch eine Antwort. Im Nachhaltigkeitsbericht erkennen potenzielle Mitarbeiter, aber auch Behörden, dass die Firmen tatsächlich zur Umwelt Sorge tragen; dass sie sich real für soziale Belange entlang der Kunden-Lieferantenkette einsetzen; dass sie zukunftsorientiert sind und nachhaltige Innovationen selbst entwickeln, unterstützen sowie einsetzen.

Bei der Differenzierung vom Wettbewerb geht es nicht zuletzt um eine professionelle PR. Damit die Kommunikation glaubwürdig ist, braucht es eine verbindliche und langfristige Unternehmensstrategie, welche jene Unternehmenswerte beinhaltet, die es zum eigenständigen Unternehmensprofil benötigt. Wachstum und Gewinn sind nötig, um den Fortbestand zu sichern. Themen wie Nachhaltigkeit und Soziales dürfen jedoch auf keinen Fall der nächsten Wirtschaftskrise zum Opfer fallen – denn diese Themen interessieren und mobilisieren. Es gilt, sie klug zu bewirtschaften, um sich von den Mitbewerbern zu differenzieren. „Tue Gutes und sprich darüber!“ – zum Beispiel im jährlichen Nachhaltigkeitsbericht. All die erwähnten Instrumente helfen, Vertrauen zu schaffen und die Glaubwürdigkeit von Unternehmen zu erhöhen. Voraussetzung ist allerdings, dass sich die Ankündigungen und Resultate decken – und wirkliche Nachhaltigkeit gelebt wird.

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